По итогам 2025 года Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) опубликовал отчет о состоянии российского рынка интернет-рекламы. Документ основан на данных, которые участники рынка передают в рамках обязательной маркировки рекламы, поэтому отражает не экспертные оценки, а фактическую информацию о зарегистрированных рекламных размещениях. Благодаря этому можно оценить масштаб рынка, структуру рекламодателей, распределение бюджетов и ключевые тенденции развития интернет-рекламы.
Одним из главных выводов отчета стало снижение объема зарегистрированной интернет-рекламы. По данным ЕРИР, в 2025 году через систему прошло 691 млрд рублей, что примерно на 19,5% меньше, чем годом ранее. Одновременно уменьшилось на 3,6% количество рекламодателей – до 1,25 млн, число зарегистрированных креативов сократилось почти в 2,5 раза – с 3,48 млрд до 1,42 млрд, а средний годовой рекламный бюджет одного рекламодателя снизился примерно на 16,5% и составил 554,2 тыс. рублей.
При этом важно учитывать, что отчет отражает объем именно зарегистрированной («белой») интернет-рекламы. Это не означает автоматического сокращения всего рекламного рынка. Например, отраслевые объединения АКАР и АРИР по итогам того же периода, наоборот, зафиксировали рост рынка. Различия связаны с разными методиками расчета и перечнем учитываемых сегментов рынка.
Несмотря на то что крупные рекламодатели составляют всего около 2,5% от общего числа участников рынка, именно на них пришлось 63,5% всех рекламных бюджетов, зарегистрированных в ЕРИР. Более того, свыше трети всех расходов на интернет-рекламу обеспечили всего 84 крупнейших рекламодателя, каждый из которых инвестировал в размещение рекламы в интернете более 1 млрд рублей за год.
При этом даже крупный бизнес сократил рекламные расходы по сравнению с предыдущим годом. Это говорит о том, что изменения на рынке затронули практически все категории рекламодателей, хотя концентрация бюджетов у крупнейших компаний продолжает оставаться очень высокой.
В то же время основу рынка по количеству участников по-прежнему составляют малые и средние компании, индивидуальные предприниматели и физические лица. Интернет-реклама остается доступным инструментом продвижения практически для любого бизнеса.
Наиболее активно интернет-рекламу используют компании из сферы оптовой и розничной торговли – на них приходится более 27% всех зарегистрированных рекламных бюджетов. Второе место (16%) занимают компании из сферы информационных технологий, третье (12%) – финансовый сектор. Вместе эти три категории формируют более половины всего объема интернет-рекламы, зарегистрированной в ЕРИР.
Нововведением отчета стало использование Классификатора категорий товаров и услуг (ККТУ), который впервые применили для анализа объектов рекламирования. Если классификация по ОКВЭД показывает, к какой отрасли относится сам рекламодатель, то ККТУ позволяет понять, какие именно товары и услуги продвигаются в интернете, независимо от основного вида деятельности компании.
Лидером по объему рекламных инвестиций стала категория «Досуг, развлечения, туризм и отдых», на которую пришлось более 52 млрд рублей или 8,1% рынка. Практически на том же уровне находится категория «Образование и трудоустройство» с рекламными бюджетами 51,3 млрд рублей и долей 7,9%. Кроме того, еще девять категорий преодолели отметку 20 млрд рублей рекламных расходов, а семь категорий показали бюджеты в диапазоне от 10 до 20 млрд рублей.
Такое распределение позволяет лучше понять реальные направления рекламной активности бизнеса и демонстрирует, какие товары и услуги наиболее активно продвигаются в интернете независимо от отрасли, к которой относится рекламодатель.
Главный вывод исследования заключается не только в опубликованных цифрах. Сегодня ЕРИР становится крупнейшим источником объективной статистики о рынке интернет-рекламы. Благодаря обязательной маркировке можно анализировать структуру рекламных бюджетов, активность различных категорий рекламодателей, распределение расходов между отраслями и площадками, а также отслеживать изменения рынка на основе реальных данных, а не экспертных оценок.
Помимо данных об объемах рекламных бюджетов и составе участников рынка, впервые были представлены сведения о распределении рекламы по Классификатору категорий товаров и услуг (ККТУ). Это позволяет оценивать рынок не только с точки зрения отраслей рекламодателей, но и понимать, какие именно товары и услуги наиболее активно продвигаются в интернете.
Несмотря на снижение объема зарегистрированной интернет-рекламы по данным ЕРИР, отчет подтверждает, что интернет остается одним из ключевых рекламных каналов для российского бизнеса. При этом различия с оценками отраслевых объединений еще раз показывают, что при анализе рынка важно учитывать методику расчета и состав учитываемых сегментов.
Для рекламодателей, агентств и рекламораспространителей это означает, что корректная передача данных в ОРД становится не только обязательным требованием законодательства, но и важной частью формирования прозрачной и достоверной статистики всего рынка интернет-рекламы.
Источник: отчет «Российский рынок интернет-рекламы в 2025 году на основе данных ЕРИР»